富良野が国内人気観光地9位に選出｜トリップアドバイザー2025年調査と地域の魅力を深堀り
世界最大級の旅行口コミサイト「トリップアドバイザー」（米国）がまとめた2025年夏の旅行動向調査で、日本国内の人気観光地ランキングTOP10が発表されました。その中で、当社が本社を置く北海道富良野市が第9位にランクインしました。
この記事では、9位に選ばれた富良野市の魅力をご紹介します！みなさんも、大自然を体感できる北海道富良野市で、夏の思い出を作りましょう！
トリップアドバイザーの今夏旅行動向調査結果（2025年）
世界最大級の旅行口コミサイト「トリップアドバイザー」（米国）がまとめた2025年夏の旅行動向調査で、日本国内の人気観光地ランキングTOP10が発表されました。
今回の調査は、日本、米国、英国、フランス、オーストラリア、シンガポールの6カ国で行われ、約2800人の旅行者を対象にしています。調査は2025年3月から4月にかけて、オンラインアンケート形式で実施されました。
人気観光地ランキングTOP10 一覧
北海道からは3都市がランクイン
ランキングでは、北海道から以下の3都市がランクインしています。
3位：函館市
9位：富良野市
10位：小樽市
一方、昨年1位だった札幌市中央区は、今回の調査ではTOP10圏外となりました。
美瑛町の人気が急上昇
また、同時に発表された「2025年夏 海外からの旅行者による人気上昇傾向が強い観光地（国内）」ランキングでは、北海道の美瑛町が第4位にランクインしています。
自然を楽しむ旅への需要が高まる
沖縄県や北海道の観光地が多数ランクインしている点、軽井沢や箱根といった山間部の観光地がランクインしている点から、今夏においては自然を満喫できるような観光地が求められていることが分かります。各観光地においては、自然を用いたアクティビティの存在をアピールしていくことで、非日常体験を求める都市部の住民にアプローチしていくことが重要になるかもしれません。
富良野が9位に選ばれた背景
富良野市が9位にランクインした背景には、地域の自然資源や体験型観光の魅力があります。代表的な富良野の夏の魅力としては、以下が挙げられます。
美しいラベンダーの景観美
富良野の夏と言えば、一面に広がるラベンダー畑です。
富良野市の隣町である中富良野町には、日本で一番有名なラベンダー畑「ファーム富田」があり、ラベンダーが咲き誇る初夏には多くの観光客でにぎわいます。
レジャー・食材｜富良野ならではの体験
富良野市では、その自然を活かしたアクティビティを満喫することができます。
【アクティビティの例】
・空知川でのラフティング
・十勝岳連峰を眺めながらのサイクリング
加えて、農業も盛んな富良野市では、地元でとれた野菜を購入することができたり、収穫体験をしたりすることができます。特に、夕張メロンと並ぶブランドメロンである「ふらのメロン」は、高い糖度を誇るメロンとして有名です。富良野を訪れたのならぜひ味わっておきたい一品になります。
富良野市の今後の展望と課題
富良野市には冬季のスキーリゾートとしての側面もあることを踏まえると、今回のランクインは、富良野市の観光が1年を通して需要があるということを明確にしてくれたのではないでしょうか。一方で観光業は観光客の存在が前提となる産業です。富良野の観光を持続可能なものとするためには、外部依存性が高い産業であることを理解しつつ、以下の課題に向き合う必要があります。
繁忙期と閑散期の差
富良野市はラベンダー畑が見ごろを迎える夏季、パウダースノーが降り積もるスキー場が開かれている冬季に多くの観光客が押し寄せる一方、春季・秋季の集客力は乏しいと言わざるを得ません。実際、「令和5年度(2023年度) 上川管内観光入込客数調査報告書」において、富良野市の季節別観光入込客数は、次のようになっており、夏季・冬季への集中がうかがえます。
◎富良野市季節別観光入込客数（なお、引用の際に千人以下を切り捨てた）
春（4・5月）：22万人
夏（6～8月）：96万人
秋（10・11月）：18万人
冬（12月～3月）：50万人
繁忙期と閑散期の差への対策としては、
・春季・秋季の観光客数を上げることを目標に、春季・秋季に活かされるような観光資源の発掘・設置に積極的に取り組む。
・富良野市外の人々に春季・秋季の観光を促すような効果的な広報を行う。
というのが理想的ですが、すでに多くの人の脳内で「ラベンダー」「スキー」というワードと強固に結びついてしまっている富良野市に、春季・秋季の観光イメージを付けていくのは現実的ではないかもしれません。
インフラ整備・オーバーツーリズム対策
訪日観光客数が増加を続ける中で、「オーバーツーリズム」という言葉が良く聞かれるようになりました。「観光公害」とも訳されるこの言葉は、急増する観光客が自治体・施設のキャパシティを超えてしまっている現状やそれによって引き起こされるトラブルを総称するワードとして用いられています。
富良野市においても、「FURANO VISION 2030「第Ⅱ期アクションプラン」」のなかでオーバーツーリズムへの懸念を表明しており、具体的な対策がこの先講じられていくと思われます。
さて、オーバーツーリズム対策として、水・電気といった市内住民のためのインフラ整備とは別に、観光客の存在を前提においたインフラ整備が求められます。具体的には、街の標識等の多言語表示化やWi-Fi環境の充実などになります。このような方向性の施策は観光客と地域住民のトラブルを回避するためには必須であり、それはすなわち、持続可能な観光の実現のためにも必須であるということです。
地域住民との接点を増やす取り組み
なぜ富良野市に多くの観光客が集まるのかを考えるとき、忘れてはならないのが地域住民や富良野市で働く人々の存在でしょう。
富良野市の住民のこれまでの努力があってこそ、観光地として有名になった近年の「富良野市」があります。また、ラベンダーやスキー場といった観光資源の裏には、その観光資源を育てる・管理する「人」がいます。彼ら・彼女らがいなかったら、富良野市が北海道有数の観光地となることは無かったでしょうし、彼ら・彼女らが今いなくなれば、富良野市の観光地としての魅力は潰えてしまいます。
観光業は地域住民の協力と観光業に従事する労働者の存在なくして上手くいくことはありません。オーバーツーリズムと重なる所もありますが、観光客の方だけに目を向けるのではなく、地域と観光客のつながりを意識した仕組みづくりが求められます。
まとめ｜富良野市での当社の役割
富良野市に本社を移転したことにより、当社には富良野市の観光業へ寄与していく義務がより一層生じたと考えています。しかしながら、その寄与は純粋な観光客数の向上を図るものではなく、先述したとおり、地域住民と観光業の関係性を考えながら行われるものでなければなりません。
当社の事業は、観光業と密接に関わっている民泊事業だけではありません。空き家の有効活用を狙った不動産売買事業、中小企業を主な対象としているWeb支援事業といった、地域住民・地域労働者と関わりを持てるような事業も当社にはあります。
観光と地域貢献のバランスを常に考えながら、持続可能な観光を追い求めていくことが、「観光事業」と「地域・企業支援事業」を持つ当社が行うべき、富良野市への寄与です。
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ここまで富良野エリアの可能性についてお読みいただき、ありがとうございました。
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